自從亞冠決賽上亮相以來(lái)，恒大冰泉這個(gè)品牌一直備受關(guān)注。恒大冰泉的未來(lái)會(huì)怎么樣，將成為中國(guó)營(yíng)銷界一個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，還是曇花一現(xiàn)，亦或只是人們茶余飯后的笑談而已，我們都尚未可知。但是近期成龍、范冰冰為恒大冰泉，再次把恒大冰泉推上輿論的風(fēng)口浪尖，引發(fā)了各界人士的熱議、討論和猜想。當(dāng)然，高關(guān)注度并不意味著市場(chǎng)份額！
成龍版：
http://v.ku6.com/show/Z44HwPMG5HtceCuPMdbYJQ...html?nr=1&from=my
恒大冰泉
長(zhǎng)白山上原始森林的礦泉
長(zhǎng)白山上深層火山巖冷泉
全程無(wú)空氣接觸灌裝而成
�。ㄔ谇澳昊鹕綆r中百年循環(huán)溶濾天然而成）
天然弱堿性礦泉水
均衡富含對(duì)人體有益的多種元素
天天飲用，益于健康
喝茶醇干
恒大冰泉，做飯更香
質(zhì)量至上，恒大集團(tuán)（恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水）
范冰冰版：http://www.56.com/u66/v_MTA3MTIyNjMx.html
�。ㄩL(zhǎng)白山上深層火山巖冷泉）
恒大冰泉，長(zhǎng)白山上原始森林的礦泉
�。ㄔ谇澳昊鹕綆r中百年循環(huán)溶濾天然而成）
天然弱堿性礦泉水
均衡富含對(duì)人體有益的多種元素
天天飲用，益于健康
喝恒大冰泉，美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單
�。ㄙ|(zhì)量至上，恒大集團(tuán)恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水）
兩則廣告在訴求的人群上有明顯的不同。
成龍版廣告訴求的主要人群為中高端大中（偏男性），賣點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)的是飲用的健康、適合泡茶和做飯；
范冰冰版廣告訴求的主要人群為中高端女性，賣點(diǎn)主要是引用的健康、滿足女性對(duì)美麗的需求。
結(jié)合恒大冰泉在前期推廣中的多渠道、多人群訴求（我們幾乎可以看到針對(duì)老人、小孩、男士、女士等各個(gè)細(xì)分人群的廣告?zhèn)鞑ィ�，我們幾乎可以斷定恒大冰泉大小、男女、高低通吃的市�?chǎng)野心。但是，這不科學(xué)啊！恒大這么有錢，許家印下面這么多能人，會(huì)做出這么愚蠢的事情？
還有一個(gè)圖片也讓我們看到了恒大冰泉的勃勃野心！
恒大冰泉在一些宣傳物料中將矛頭直指飲用水巨頭品牌農(nóng)夫山泉�！安皇撬写笞匀坏恼l(shuí)都是好水。我們搬運(yùn)的，不是地表水！是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉水”
我們來(lái)做一個(gè)判斷。無(wú)論是從上述的成龍、范冰冰的廣告，還是宣傳物料中的針鋒相對(duì)。恒大冰泉這次拿出了干貨！一個(gè)是弱堿性水，這個(gè)已經(jīng)被用濫了的概念，另外一個(gè)就是“深層火山巖/原始森林的礦泉水”，這個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品屬性！
但是，在這里我用的詞是“獨(dú)特產(chǎn)品屬性”，而非“賣點(diǎn)”！
為什么？
所謂的“3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉水”，確實(shí)讓人一驚，很了不得！但是，林友清認(rèn)為，在強(qiáng)大的營(yíng)銷宣傳攻勢(shì)之下，消費(fèi)者能回饋的也將僅僅是一聲驚嘆，而無(wú)其他！
這中間所犯的錯(cuò)誤其實(shí)并不新鮮，還是一個(gè)老問題。那就是企業(yè)總是站在自己的角度去想問題、傳遞思想，而不是站在消費(fèi)者的角度去思考和表達(dá)。事實(shí)上，“3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉水”是個(gè)不錯(cuò)的原因支撐，但它不是一個(gè)“賣點(diǎn)”。
那么“天天飲用益于健康”、“喝茶醇干”、“做飯更香”、“美麗”算是落地的“賣點(diǎn)”了吧？不錯(cuò)，這些概念確實(shí)是消費(fèi)者能夠接收得到的信息和利益點(diǎn)。但是有兩點(diǎn)需要關(guān)注的，其一是大家都非常關(guān)注的“大而全”的訴求，這必然會(huì)讓消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌沒有專屬感和獨(dú)特的聯(lián)想；其二是“原始森林深層火山”等特性與“賣點(diǎn)”之間無(wú)法形成關(guān)聯(lián)和支撐，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法從這個(gè)有震撼力的特性中找到與“賣點(diǎn)”之間的直接聯(lián)想（航天科技與速度之間有直接聯(lián)想，而原始森林與美麗之間會(huì)產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)和聯(lián)想呢？）。
結(jié)果到底會(huì)如何呢？現(xiàn)在還不是蓋棺定論的時(shí)候�；蛟S是因?yàn)楹愦蟮男麄鞴?shì)過于猛烈，包括林友清在內(nèi)的許多營(yíng)銷人士也都不敢輕易斷定恒大冰泉的歸宿將如何如何！但是就目前的觀察來(lái)看，盡管準(zhǔn)備時(shí)間足夠長(zhǎng)、資金也足夠充裕，但是恒大冰泉似乎還并沒有找到真正讓消費(fèi)者心動(dòng)的“點(diǎn)”之所在。革命尚未成功，同志仍需努力！
林友清 資深品牌學(xué)者、策劃人 linyouqing@vip.sina.com